民宿只是配套,没有核心吸引力其他都白谈

管理学博士,台湾亚太智库执行长郑敏庆:体验经济两个最关键因素是创意和美学。民宿只是配套,没有核心吸引力,其他都白谈。

“没有莫干山,裸心谷什么都不是。”在清远首期民宿公开课上,管理学博士、台湾亚太智库执行长郑敏庆带来台湾民宿产业发展经验,他更加注重从休闲产业整体打造来看民宿的发展。

他提出核心吸引力法则,认为民宿没有吸引力做不起来,乡村旅游没有吸引力玩不出来,民宿或者乡村旅游发展最关键的是要挖掘核心吸引力。只有真正独一无二的东西才能吸引人,民宿、山水、田园都是配套。

未来民宿产业要怎么去定位?郑敏庆分析说,民宿产业的发展变迁就是从农业、工业、服务到体验经济,体验经济的两个关键因素是美学和创意。

清远首期民宿公开课由广州对口帮扶清远指挥部、市委宣传部、市委农办指导,清远日报社、清远传媒有限公司主办。

【现状及未来】

民宿业4G时代到来思维却停在1G阶段

“中国民宿的发展面临4G(Genera-tion)时代的到来,但是大部分人的思维还停留在1G时代。”郑敏庆认为,这就是这个时代最大的迷惘,以至于很多人真的不知道自己能做什么了,甚至开始“病急乱投医”。

他分析说,1G时代是赚利润差价,2G时代则引入互联网营销渠道,但同质化非常高；到了3G阶段,人们开始给产品增值,打造个性化,并提供标准化服务。

“4G时代叫做体验升华,民宿真正要做得好,要把体验经济做到极致。”郑敏庆说,中国民宿发展是从农业经济、工业经济到服务经济,目前一直停在服务经济初期。未来做民宿要思考的是:怎么把体验经济融入到民宿里?并且最好一次升级到位。“用眼睛观光,用身体旅行,用心情休闲,用灵魂才是真的度假。我想请问大家,将来你做的乡村旅游你是让人来度假,还是让人来休闲、旅行、观光?”

没有创意、没有美学的体验都不叫体验经济

“民宿一定要有主人在里面,如果没有主人在里面,我们认为不是民宿。”按照这个标准,郑敏庆认为浙江的裸心谷不能算做民宿,其实是一个精品酒店。

在台湾,民宿包含在旅宿业范畴内,99%的民宿老板都用自家房子开民宿,不用租金,非常轻松。台湾旅宿业的打造,追求“把复杂的变简单,简单的变有趣,有趣的变吸引力”。他认为,要做民宿,或者说要做乡村旅游,首先要挖掘核心吸引力,做民宿没有核心吸引力做不起来,做乡村旅游没有核心吸引力玩不起来。

对于未来民宿产业的定位,郑敏庆分析说,产业的发展变迁从农业、工业、服务到体验经济,体验经济的两个关键因素是美学和创意。“你以为抓泥鳅就是体验吗?你以为去割稻子就是体验吗?没有创意、没有美学的体验都不叫体验经济,因为它完全没有经济产值。”郑敏庆举例说,目前在日本和台湾,乡村旅游做的就是创意,把创意、美学融入进去,如果是靠传统美学来赚钱几乎不可能。

【核心吸引力法则】

同质化太高便是“好山好水好无聊”

“一群人来到乡村,留了一些垃圾就离开,乡村是没有受益的。”这是郑敏庆认为的乡村旅游的现状。他认为,乡村旅游真正要做到的是,如何让人们留下来,而且有消费,让它变成一个产业,这才是关键。

郑敏庆举浙江丽水市松阳县的民宿过云山居为例,目前过云山居入住率很高,周边的民宿却基本没有客人。那么过云山居是松阳的核心吸引力吗?郑敏庆认为不是。他认为,目前当地政府部门一直把过云山居捧得非常高,好像有了过云山居,当地的乡村旅游就火了,但绝对不是,乡村旅游要挖掘核心吸引力,住宿、民宿只是一个配套,不应把民宿的位置提得太高。

郑敏庆进而提出“吸引力法则”。一个地方靠什么来吸引人?浙江嵊泗列岛的民宿老板们告诉郑敏庆是海,深圳大鹏湾的民宿老板们也说是海,海南三亚的老板们同样认为是海。但比较起来,台湾的海比这些地方的海更具吸引力,泰国的海则更胜一筹。但令人深思的是:“你有没有听泰国说他们的核心吸引力是海?你有没有听台湾说他们的核心吸引力是海?”郑敏庆认为,这是一个非常重要的盲点。

同样的问题也出现在清远,在连山,告诉郑敏庆当地的核心吸引力是“山、水、田”,在连南,人们同样说是“山、水、田”,“在增城、在珠海、在贵州,都说我们有山水田,但山水田真的能吸引人吗?”郑敏庆提醒说,即使山水田勉强算是能吸引人,但同质化太高,便是“好山好水好无聊”。

乡村旅游不是只靠乡愁,不是只靠山水田。“你有山、有水、有田,你的吸引力绝对不是山水田,你有温泉,你的吸引力也不是温泉。是什么?是温泉+,是山水+,这才是真正的吸引力,温泉、山水田只是配套。”

打造核心吸引力要靠创意 思考怎么做出与众不同

“没有莫干山,裸心谷什么都不是,没有黄山,其周边的民宿都做不起来。”郑敏庆强调,关键要有独一无二的东西,乡村旅游才能吸引人,如果一个村子要做民宿,那么这个村子一定要有更吸引人的东西才行。

那么一个地方的核心吸引力在哪里?日本地狱谷雪猿泡温泉的画面吸引了很多人关注,“我想请问大家,它吸引人的是温泉还是猴子?猴子,绝对不是温泉。”他说,核心吸引力的打造要靠创意,每个地方要挖掘出自己的创意,才能吸引人来。

比如厕所也可以有创意,郑敏庆介绍说,台湾曾经有百货公司生意不好,通过厕所改造,将各式各样的创意放到厕所里,让厕所成为特殊的吸引力,生意也好转了。

台东的旅游业原本不温不火,打造了热气球这一产品后,每年游客量从40万人次增到900万人次。有热气球作为核心吸引力后,配套也就发展起来。金针山把黄花菜种到漫山遍野,山上的民宿也非常赚钱。“人们是因为金针山才去住民宿,而不是要去住民宿才去金针山”。

郑敏庆认为,并不是每一个乡村旅游的投资都要高大上,要去思考每个村怎么做出差异化,怎么做出与众不同。

依靠核心吸引力村民投资配套才赚钱

“有时候一个小小的东西也许就很有吸引力。”台南投入2000万台币(相当于400万人民币)在2014年建水晶教堂后,整个旅游就火起来了,游客量2014年1400万人次,2015年是2400万人次。

“这个村做了水晶教堂,其他村就不能再做,同质化一定不行。”郑敏庆说,在水晶教堂出来后,今年有另外一个村子则做了高跟鞋教堂,这块荒地就活化了。

“怎么利用荒地让它活化,要怎样做才能打造乡村民宿,真正的关键是一定要先打造一个核心吸引力。如果没有核心吸引力,其他所有都是白谈。”郑敏庆认为,核心吸引力打造出来后,民宿、餐饮等都是围绕核心吸引力的周边配套,而周边的配套不是由政府来做,它会吸引老百姓来做。老百姓只要低成本投资,就可以赚钱。“所谓乡村旅游的活化,是靠核心的吸引力,带动村民去做一些小投资,赚大钱。”

【美学概念】

“没有美学,很难活下去”

除了核心吸引力之外,郑敏庆还强调美学概念。台湾旅游业人士认为旅游发展需要八要素,除了食、住、行、游、购、娱、教,另一个重要的要素是“美“。

“你看到美的东西会不会跟它拍照?拍完放在朋友圈,别人就会问在哪里,然后别人也会过来,所以人会越来越多。”台湾天堂路是一个热门旅游点,游客大多为了拍照而来,水壶、坐的石头、旁边的树都是道具,周边配套有很可爱的装置艺术、观光工厂,骑脚踏车就能到。“如果天堂路上没有美学概念,他很难活下去”。

但是空心村怎么办?空心村即村子里什么资源都没有,可能有山水田,但吸引力不足。在郑敏庆团队的辅导下,台湾有两个空心村打造成旅游热门,一个是以猫为主题,一个是以海洋元素为主题。郑敏庆说,这两个空心村因为加入创意和美学,目前每年游客量有三四百万,当地的年轻人也回来开餐厅、开民宿。

郑敏庆说,在台湾,不同的民宿会打造不同的吸引力。缓慢民宿提出价值观:让灵魂赶上来,但是真正有名的则是它的早餐,很简单的食材,摆放出来却很有感觉,被认为有疗愈效果。台湾著名的民宿云山水总共只有五间房,一年却可以吸引1400万人,简单的水、草地、房子、山、蓝天白云的组合,景观打造虽然简单,却也很美,产生了全台湾最美的民宿。

【性价比】

一味地涨价太浮躁了 可持续性不强

如何借鉴台湾旅宿业发展的经验,郑敏庆还提出,“本地人不去的地方,必定要死掉”。为什么广州上下九的游客越来越少,因为本地人不去上下九,上下九就失去了活力。在台湾同样性质的老街、夜市,人却越来越多。因为台湾的老街、夜市、景点性价比非常高,台湾老街上的小吃都是百年老店,但是价格便宜。“陕西袁家村的乡村旅游是典范,但是我去了两次,第一次一碗豆花1块,第二次去就涨价了。”郑敏庆说,一味地涨价可持续性不强,是浮躁的体现。

郑敏庆说,台湾及国外民宿的定位大多是介于高星级酒店跟青年旅舍经济型宾馆之间,所以不会像裸心谷卖到6000块一晚。“我前几天刚从土耳其回来,九天八夜全程五星级住宿,豪华的洞穴民宿、免费的热气球,总共才花6000块。所以住一晚民宿6000块,性价比太低。”

【营销】

先找消费者,再去定做产品

传统的策略是是产品越多越好、打折促销、大众化、顾客至上、好产品一定卖,但是现在新的营销模式,产品要有自己的特色产品、创造口碑,要分众化、部分满足、产品差异化。民宿的营销技巧也一样。

民宿要怎么做?郑敏庆提出一个公式:经营条件(群聚)+环境+生活美学+目标客户+体验+故事=六合一的未来的休闲产业旅宿精神。“以前是先做产品,再去找消费者；今后是先找消费者,再去定做产品。”他说,首先要做到群聚,找对目标人群,先打造吸引力,把人聚起来后才能成功。目前很多国内的做法是,先招商引资,做周边配套,然后看能不能吸引人来。但在国际上的做法是是先打造吸引力,再做周边配套,再做招商引资。

郑敏庆说,以旅宿为例,核心价值最终从做“民宿”切换成了聚“群众”。谁拥有聚合消费者的能力,谁就掌控了未来旅宿产业。

责任编辑：清远房产网

统筹:记者 朱文华 黄作源

采写:记者 朱文华 毛远策

摄影:记者 李思靖

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